En este informe de McKinsey de 2019, los marketplaces, en particular Amazon, eran vistos como un disruptor en el comercio B2B. Dos años después, parece que esta disrupción puede estar obligando a algunas empresas a reconsiderar, ya que se dan cuenta del impacto de los marketplaces en su modelo de negocio. Este informe reciente de DigitalCommerce360 muestra una empresa que se dio cuenta del impacto negativo de un marketplace en su estrategia de negocio digital.
Cada vez está más claro que los mercados mundiales son una oportunidad, con bastantes inconvenientes. Reducción de márgenes, productos falsificados e infracciones de los derechos de autor.
Dentro del B2C estamos viendo los efectos de todo lo anterior, perjudicando a varias industrias como la de la moda y la confección, la farmacéutica, la electrónica de consumo, la del mueble y otras. No copiemos esa tendencia en un contexto B2B.
Además, estamos viendo un número creciente de otras plataformas intermedias de terceros en las que los pedidos y las transacciones se gestionan fuera de su solución de comercio. Puede que no impliquen el mismo número de riesgos obvios que vemos con los marketplaces, pero operan a partir de la noción de que los procesos de pedido y transacción están en caja negra y gestionados por un intermediario ajeno a su canal de comercio digital como proveedor (fabricante o mayorista). Por no mencionar que la existencia de múltiples puntos de información sobre el catálogo de productos y los datos de los clientes presenta bastantes inconvenientes en lo que respecta a los errores en los pedidos provocados por cambios en los precios, la disponibilidad de existencias o las modificaciones en la información sobre los productos.
Sin duda, los marketplaces y los agentes de transacciones distribuidas son una oportunidad como canal de ventas para varios fabricantes y mayoristas B2B como solución a corto plazo. Los marketplaces tienen masa crítica -millones de compradores potenciales-, pero ¿a qué coste están disponibles y se está dispuesto a pagar ese precio a largo plazo?
Utilizando su enorme fuerza de "clientes potenciales", su objetivo es hacerse con los catálogos digitales de productos de fabricantes y mayoristas y, sin prisa pero sin pausa, empezar a aprovecharse de ellos reduciendo sus márgenes mediante descuentos o aumentando los costes generales de transacción.
Un fabricante del sector del mueble simplemente ignoraba que una parte cada vez mayor de su surtido se vendía en un mercado mundial. Ahora se enfrenta a una discusión bastante desagradable con el mercado en cuestión, con la exigencia de rebajar sus precios al por mayor para poder seguir vendiendo sus productos en el mercado específico.
Es necesario que los fabricantes y los mayoristas conozcan y cuiden sus activos estratégicos más importantes: su catálogo de productos y sus relaciones con los compradores.
Su catálogo de productos es demasiado importante desde el punto de vista estratégico como para dejarlo suelto en diferentes contextos de terceros. Todo se reduce a controlar su catálogo de productos, sus relaciones con los compradores y, en definitiva, a garantizar su poder de negociación a largo plazo.
De acuerdo en que puede ser muy tentador centrarse en el corto plazo y generar ingresos rápidos acelerando en "la autopista del mercado y el comercio distribuido". Pero hay que ser consciente de que un poco más adelante se paga un precio.
Puede que sea una obviedad, pero además de controlar su catálogo de productos, debe centrarse en reforzar las relaciones con sus clientes en el ámbito digital. La integración vertical digital con tus clientes en un contexto de comunicación, personalización y transacción es una barrera muy importante que debes construir para proteger tus márgenes a largo plazo.
A medida que los compradores B2B pasan del papel, el fax y el teléfono al comercio electrónico, los distribuidores que realicen la transición más rápida a la venta en línea podrán aumentar sus ventas y su cuota de mercado, afirma McKinsey.
Además, la utilización de sus inversiones en su gestión de contenidos y pila de comercio es clave en nuestro actual entorno empresarial B2B. Utilizar todas las integraciones y la lógica incorporada en sus soluciones digitales debería ser su punto de partida.
Afortunadamente, cada vez son más los sectores y empresas B2B que actúan. Invirtiendo en sus soluciones de comercio electrónico. Adaptando su propia mentalidad de mercado. Cerrando la brecha entre el comercio transaccional y las experiencias de compra. Mediante la integración digital vertical con los procesos de pedido de sus compradores. Y con la cantidad de buenos proveedores y plataformas de comercio siendo mayor que nunca, es más una cuestión de elegir la pila de tecnología CMS/Commerce adecuada para adaptarse a sus objetivos empresariales, que una cuestión de si existe una pila de tecnología CMS/Commerce que se adapte a sus objetivos empresariales.
Según McKinsey, los distribuidores industriales deben reflexionar largo y tendido sobre la conveniencia de adoptar -o acelerar- el comercio electrónico, ya que la forma tradicional en que los compradores B2B adquieren los productos está cambiando.
Así pues, tome las riendas: añada funciones de forma nativa en su pila digital y conviértala en el centro de sus relaciones y transacciones. Proteja sus activos digitales, sus relaciones digitales con los clientes y preserve sus márgenes.
La buena salud de nuestras sociedades, a escala local y mundial, se basa en gran medida en nuestras miles de pequeñas, medianas y grandes empresas B2B, tanto de fabricación como de distribución, de las que una parte sustancial opera en un mercado globalizado, y debemos tener cuidado de no ponerlo en peligro.
Capacitar digitalmente a nuestras empresas B2B y asegurar sus relaciones y activos más valiosos debería estar en lo más alto de la lista de tareas pendientes de todos los que trabajamos con y en empresas B2B. Es más que probable que nos adentremos en aguas turbulentas si dejamos a nuestras empresas e industrias B2B varadas en la estación de tren con un vagón de objetos de valor vacío.
